Rủi ro thường không chỉ xuất phát từ thông tin sai sự thật. Quảng cáo có thể vi phạm vì phân loại sai sản phẩm, giới thiệu công dụng vượt hồ sơ công bố, thiếu cảnh báo, chưa hoàn tất thủ tục bắt buộc hoặc để bên thứ ba tự ý thay đổi thông điệp. Doanh nghiệp vì vậy cần kiểm soát đồng thời tư cách pháp lý của sản phẩm, nội dung truyền thông và quá trình phát hành.
1. Phân loại đúng: sản phẩm đặc biệt không đồng nghĩa với được phép quảng cáo
Điểm xuất phát không phải là thiết kế thông điệp mà là xác định sản phẩm có được quảng cáo hay không và, nếu được, thuộc đối tượng điều chỉnh của quy định nào.
Điều 3 Nghị định 342 xác định các nhóm sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt, gồm mỹ phẩm; thực phẩm; sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ nhỏ; chế phẩm diệt côn trùng, diệt khuẩn; thiết bị y tế; dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh; thuốc; đồ uống có cồn trong phạm vi được quảng cáo; và các nhóm sản phẩm thuộc lĩnh vực trồng trọt, bảo vệ thực vật, thú y, chăn nuôi, thủy sản. Danh mục này cần được đọc cùng Điều 7 Luật Quảng cáo và pháp luật chuyên ngành, không thể hiểu là mọi sản phẩm được liệt kê đều đương nhiên được quảng cáo.
Chẳng hạn, rượu có độ cồn từ 15 độ trở lên bị cấm quảng cáo; rượu dưới 15 độ và bia chỉ được quảng cáo trong giới hạn luật định. Tương tự, một số sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ nhỏ thuộc diện cấm quảng cáo, trong khi nhóm khác được quảng cáo có điều kiện. Với sản phẩm ở ranh giới giữa mỹ phẩm, thực phẩm và thuốc, công dụng thực tế, hồ sơ pháp lý và cách giới thiệu phải thống nhất: không thể công bố là mỹ phẩm nhưng quảng cáo như thuốc điều trị.
Ảnh minh hoạ. Nguồn: Internet.
2. Được lưu hành chưa đồng nghĩa với đủ điều kiện quảng cáo
Doanh nghiệp cần phân định rõ ba vấn đề pháp lý: (i) sản phẩm có được phép lưu hành hoặc dịch vụ có được phép cung cấp; (ii) nội dung dự kiến có phù hợp hồ sơ và quy định chuyên ngành; và (iii) trường hợp cụ thể có phải hoàn tất thủ tục xác nhận nội dung quảng cáo trước khi phát hành hay không.
Theo Điều 20 Luật Quảng cáo, hồ sơ chứng minh điều kiện quảng cáo phải phù hợp với từng loại sản phẩm, dịch vụ. Phiếu công bố mỹ phẩm, hồ sơ công bố thực phẩm, giấy tờ lưu hành thiết bị y tế hay giấy phép hoạt động khám bệnh, chữa bệnh không có cùng chức năng pháp lý. Cần kiểm tra chủ thể đứng tên, phạm vi, hiệu lực và thông tin được phép sử dụng; tài liệu hợp lệ để lưu hành không phải là sự chấp thuận đối với mọi tuyên bố quảng cáo.
Đặc biệt, việc thuộc danh mục sản phẩm đặc biệt không tự động làm phát sinh nghĩa vụ xin xác nhận nội dung quảng cáo. Nghĩa vụ này phải được đối chiếu với quy định chuyên ngành tương ứng, nhất là đối với thuốc, thực phẩm bảo vệ sức khỏe và dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh. Doanh nghiệp không nên áp dụng một quy trình xin phép chung cho mọi nhóm sản phẩm, cũng không nên suy luận rằng không phải xin xác nhận thì không cần kiểm soát nội dung.
Khi pháp luật yêu cầu xác nhận nội dung quảng cáo, bản phát hành phải được đối chiếu với nội dung đã được xác nhận. Thay đổi về công dụng, lời thoại, hình ảnh, cảnh báo hoặc đối tượng sử dụng cần được đánh giá trước khi đăng tải; tùy quy định chuyên ngành, việc thay đổi có thể đòi hỏi thực hiện thủ tục tương ứng.
3. Sai sót trong nội dung: công dụng, cảnh báo và cách thể hiện
Nội dung quảng cáo phải trung thực, chính xác, rõ ràng và không gây hiểu nhầm. Điều 19 Luật Quảng cáo còn đặt ra yêu cầu đối với cách thể hiện nội dung bắt buộc: chữ cảnh báo phải có độ tương phản và cỡ chữ theo quy định; nội dung đọc thành lời phải rõ ràng, với tốc độ và âm lượng tương đương phần thông tin khác. Vì vậy, việc đưa cảnh báo bằng chữ quá nhỏ hoặc đọc quá nhanh trong video ngắn không thể được xem là giải pháp tuân thủ chỉ vì cảnh báo vẫn xuất hiện. Thực tiễn, các hoạt động quảng cáo trên phát thanh và truyền hình thì đây là những vi phạm thường gặp phải của doanh nghiệp.
Chương II Nghị định 342 quy định nội dung riêng cho từng nhóm sản phẩm. Thay vì sử dụng một mẫu quảng cáo chung, doanh nghiệp nên lập bảng đối chiếu giữa tuyên bố quảng cáo, tài liệu chứng minh, thông tin bắt buộc và giới hạn thể hiện cho từng sản phẩm.
Nhóm y tế và sức khỏe. Với mỹ phẩm, nội dung phải phù hợp công dụng đã công bố, có thông tin bắt buộc về sản phẩm và chủ thể công bố; không được làm người tiêu dùng hiểu mỹ phẩm có tác dụng điều trị như thuốc. Việc sử dụng hình ảnh, tên gọi hoặc yếu tố gợi sự chứng thực của cơ sở y tế, nhân viên y tế phải được kiểm tra theo giới hạn tại Điều 4 Nghị định 342.
Với thực phẩm, nhất là thực phẩm bảo vệ sức khỏe, cần kiểm tra công dụng được phép giới thiệu, tên và thông tin chủ thể chịu trách nhiệm, cụm từ nhận diện và khuyến cáo bắt buộc, trong đó có cảnh báo “Thực phẩm này không phải là thuốc và không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh”. Tuyên bố hỗ trợ sức khỏe không được chuyển thành cam kết chữa bệnh chỉ để tăng hiệu quả bán hàng.
Với thuốc, trước hết phải xác định thuốc có thuộc loại được quảng cáo đến công chúng hay không. Điều kiện xác nhận nội dung, thông tin bắt buộc, cảnh báo và giới hạn theo từng phương tiện quảng cáo phải đối chiếu pháp luật dược hiện hành; không nên mặc định một danh sách thông tin áp dụng giống nhau cho mọi định dạng quảng cáo.
Với thiết bị y tế, thông tin về mục đích sử dụng và công dụng cần phù hợp hồ sơ sản phẩm; việc sử dụng hình ảnh, thông tin liên quan đến cơ sở y tế hoặc nhân viên y tế phải tuân thủ giới hạn chuyên ngành. Với dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh, quảng cáo phải phù hợp giấy phép hoạt động, phạm vi chuyên môn được phê duyệt và các thông tin bắt buộc theo quy định.
Nhóm dinh dưỡng cho trẻ nhỏ. Phân loại theo loại sản phẩm và độ tuổi là điều kiện tiên quyết: một số sản phẩm bị cấm quảng cáo, số khác phải thể hiện nội dung mở đầu và khuyến cáo về nuôi con bằng sữa mẹ theo Điều 6 Nghị định 342. Sai nhóm tuổi có thể dẫn đến sai cả phạm vi được quảng cáo lẫn nội dung bắt buộc.
Nhóm chế phẩm diệt côn trùng, diệt khuẩn. Nội dung quảng cáo phải phù hợp hồ sơ lưu hành, thể hiện công dụng, chủ thể chịu trách nhiệm và các chỉ dẫn, cảnh báo nguy hiểm theo Điều 7 Nghị định 342. Cắt ngắn cảnh báo khi chuyển từ tài liệu gốc sang hình ảnh mạng xã hội là rủi ro cần kiểm soát.
Nhóm đồ uống có cồn. Ngoài ranh giới cấm quảng cáo đối với rượu từ 15 độ trở lên, quảng cáo rượu dưới 15 độ và bia chịu giới hạn về nội dung, cảnh báo, đối tượng tiếp cận, thời điểm và phương tiện quảng cáo theo pháp luật phòng, chống tác hại của rượu, bia.
Nhóm nông nghiệp. Thuốc bảo vệ thực vật, thuốc thú y, thức ăn chăn nuôi, thức ăn thủy sản, phân bón, giống cây trồng và sản phẩm liên quan phải được đối chiếu từng quy định tại Điều 10–12 Nghị định 342 cùng pháp luật chuyên ngành. Đặc biệt cần kiểm soát tuyên bố về hiệu quả, cách sử dụng và cảnh báo đối với sản phẩm có yếu tố nguy hiểm.
4. Quảng cáo trên môi trường số: trách nhiệm không dừng ở người đăng tải
Thông điệp quảng cáo có thể thay đổi khi đi qua nhiều kênh.
Cùng một sản phẩm nhưng nội dung trên website, sàn thương mại điện tử, video ngắn, livestream hoặc bài đăng của nhà phân phối có thể khác nhau. Doanh nghiệp cần phân biệt thông tin bắt buộc về sản phẩm với nội dung có tính chất quảng cáo theo Điều 19 Luật Quảng cáo, đồng thời kiểm soát việc diễn giải công dụng vượt hồ sơ pháp lý.
Hợp tác với KOL/KOC không chuyển hết trách nhiệm pháp lý sang bên thứ ba.
Theo Điều 15a Luật Quảng cáo, người có ảnh hưởng khi chuyển tải sản phẩm quảng cáo phải thực hiện nghĩa vụ xác minh, kiểm tra thông tin; không giới thiệu sản phẩm nếu chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ sản phẩm và phải thông báo về việc quảng cáo theo quy định. Nếu doanh nghiệp phê duyệt nội dung “hỗ trợ sức khỏe” nhưng người livestream tự tuyên bố “chữa khỏi bệnh”, rủi ro không chỉ thuộc về người phát ngôn. Hợp đồng, kịch bản được duyệt, cơ chế kiểm soát phát trực tiếp và quy trình gỡ bỏ nội dung phải được thiết kế từ đầu.
5. Doanh nghiệp cần xây dựng cơ chế kiểm soát nào?
Giải pháp hiệu quả không phải bổ sung thêm một vòng kiểm tra câu chữ ở phút cuối, mà là thiết lập quy trình phê duyệt dựa trên mức độ rủi ro của sản phẩm và phương tiện quảng cáo.
Trước hết, doanh nghiệp cần lập hồ sơ pháp lý quảng cáo cho từng sản phẩm, xác định rõ sản phẩm được quảng cáo hay bị cấm, phạm vi công dụng, tài liệu chứng minh, cảnh báo và thủ tục chuyên ngành phải hoàn tất.
Tiếp đó, mọi tuyên bố về công dụng hoặc hiệu quả phải có căn cứ đối chiếu. Bộ phận pháp chế, phụ trách sản phẩm và marketing nên phê duyệt cùng một phiên bản nội dung, bao gồm chữ viết, hình ảnh, lời thoại, phụ đề và thông tin do bên thứ ba sử dụng.
Đối với quảng cáo phải được xác nhận nội dung, cần thiết lập bước kiểm tra riêng giữa bản dự kiến phát hành và bản đã được xác nhận. Với các nội dung không phải xin xác nhận, nghĩa vụ kiểm tra tính trung thực, cảnh báo và giới hạn chuyên ngành vẫn tồn tại.
Doanh nghiệp cũng cần có quy tắc kiểm soát các thay đổi sau phê duyệt: một lời thoại bổ sung, hình ảnh bác sĩ, cam kết hiệu quả hoặc bản cắt ngắn video đều có thể làm thay đổi đánh giá pháp lý của quảng cáo.
Hợp đồng với agency, nhà phân phối và KOL/KOC nên quy định nghĩa vụ sử dụng tài liệu được duyệt, không tự ý mở rộng công dụng, lưu giữ chứng cứ, phối hợp giải trình và chỉnh sửa hoặc gỡ bỏ nội dung vi phạm. Việc thuê ngoài không mặc nhiên loại trừ trách nhiệm của doanh nghiệp theo luật.
Cuối cùng, cần giám sát nội dung đang phát hành và cập nhật khi giấy tờ sản phẩm, phạm vi kinh doanh hoặc quy định pháp luật thay đổi. Rủi ro có thể kéo theo xử phạt, yêu cầu tháo gỡ hoặc cải chính, tranh chấp với người tiêu dùng và chi phí khắc phục chiến dịch; chế tài cụ thể phải xác định theo hành vi và văn bản xử phạt hiện hành.
Một sản phẩm đủ điều kiện lưu hành vẫn có thể được quảng cáo trái pháp luật nếu thông điệp vượt công dụng được phép, thiếu cảnh báo hoặc không đáp ứng thủ tục chuyên ngành. Vì vậy, tuân thủ quảng cáo phải là cơ chế kiểm soát xuyên suốt từ hồ sơ sản phẩm đến nội dung thực tế được công bố, mà không chỉ là thao tác rà soát câu chữ trước khi đăng tải của doanh nghiệp.
Theo Luật sư NGUYỄN VĂN PHÚC – Tạp chí Điện tử Luật sư Việt Nam
Để lại một bình luận